务公司。也就是说，网络营销并不是网络公司、电子商务公司的专利。 网络营销的产生 与发展 网络营销的发展是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。九十年代初，网络 技术的发展和应用改变了信息传播方式，在一定程度上改变了人们生活、工作、学习、合作 和交流的方式，促使互联网（Internet）在商业上得到大量应用，掀起全球范围内应用互联 网热，网络用户规模不断增长，商业效益越来越大。据 IDC 的统计表明，目前网络上直接进 行的交易额达 380 亿美元，借用网络促成的交易额就更大，预计到 2003 年，互联网络市场 的规模可高达 1.3 兆亿美元以上。互联网的出现与飞速发展，以及可以带来的现实和潜在效 益，促使企业积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技 术发展的快速便车，推进企业飞速发展。 对于顾客、营销者，网络营销带来的好处是显 而易见的。对于顾客而言，随时随地、全天候订购产品的便捷性，公司、产品、竞争者、价 格等方面无比丰富的可比信息，提供其他附加价值如不出门、不用排队等待等；对于营销者 而言，1.快速调整适应市场环境：公司可以迅速增加产品供应，更改价格和规格。2.降低成 本：通过互联网络进行信息交换、沟通，可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交 租金，节约水电与人工成本，可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。3.建立关系：网上营 销者可以与消费者对线.计算受众规模：营销者可以了解有多少人访问他们的 网站，多少人停在网站上的哪个部分。这种信息可以用来改善供给和广告。而且，无论公司 大小都可以运用网络营销，网络广告与平面媒体、广播媒体的广告相比，限制更少，网络上 信息丰富而且更新更快。 在这样的历史背景下，在网络平台上开展营销，网络营销应运 而生。 网络营销的特点 组织和个人之间进行信息传播和交换，是市场营销中的本质， 因而，互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、互动式、 个性化等特点。 1.跨时空。时间、地域的概念，对于网络营销不再是限制，企业可每周 7 天，每天 24 小时随时随地地提供跨时间、地域的营销服务。 2.互动性。互联网络不

　　其次，对企业全球营销战略的影响。网络的跨时空特点，虽然有利于企业的全球营销，但另 一方面，对于企业的全球营销战略，反而构成了巨大的挑战。如何将差异化营销运用于全球 营销战略，如何解决全球化与本土化营销策略的矛盾，包括产品与品牌上的矛盾，如何建构 全球化的物流管理系统，都是企业要面对、解决的问题。 2.对传统营销策略的影响 — —对传统产品、品牌策略的冲击。首先，是对传统的标准化产品的冲击。提供个性化的产品， 将成为企业致力的追求目标，而怎样达到目标，更有效地满足个性化的需求，是每个上网公 司面临的一大挑战。当然，互联网也为满足个性化需求提供了条件，如可以快速获得关于产 品概念和广告效果测试的反馈信息，测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行 为方式和偏好进行跟踪，从而对不同的消费者提供不同的商品。其次，适应品牌的全球化管 理。互联网跨时空的特点，对上网企业的品牌管理提出了挑战。企业必须灵活处理统一形象 品牌策略和本地特点区域品牌策略，加强区域管理。 ——对定价策略的影响。在互联网 上，价格采取的是“透明”策略，因而水平趋于一致。如何正确的定价，尤其是对于执行差 别化定价策略的公司来说，不能不说是一个大问题。 ——对传统营销渠道的冲击。在网 络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店；由 于企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、互动，中间商的重要性因此有所降 低；建立新的营销渠道管理模式，实现直销、分销的良性结合、互动，建立新的物流管理模 式，对于企业而言，都是新的课题。 ——对传统广告方式的影响。首先，网络广告不再 具有时间、空间的限制，而且，表现形式更多样化；其次，网络广告的效果更易监测、检验， 可以科学、准确的获知广告用户的信息，可以便于及时修订广告计划、方案、形式，更具针 对性、实效性。 的确，互联网对传统经营方式产生巨大的冲击，网络营销正在形成新的 营销理念和策略，但是，必须认识到，这一过程，不是网络营销将完全取代传统营销的过程， 而是网络营销与传统营销整合的过程。 首先，网络营销没有改变营销的本质。网络营销

　　20 世纪 90 年代以来，信息技术尤其是互联网飞速发展，对各行各业都带来了重大影响，并 因之产生了新鲜的事物，网络营销就是其中对企业发展带来发展机遇和挑战的一种。 国 际权威营销学者菲利普。科特勒认为，日益注重网上营销是未来的营销趋势，网上营销是 21 世纪的营销；国内营销权威卢泰宏教授认为，eMarketing 是 21 世纪营销创新的焦点，都 充分反映了国内外理论界对网络营销在 21 世纪对于企业重要意义的肯定；而在当今中国企 业经营的实践层面，从三大门户网站、以 8848 和 my8848 为代表的电子商务网站等网络 公司，到联想、TCL 等传统企业，无不在从战略到战术，从市场活动到品牌建立等各个 方面，运用网站、网络广告、电子邮件、消息组和公告牌、论坛等多种形式，积极探索网络 营销。网络营销的发展，正方兴未艾。 网络营销的内涵 网络营销，又有人称之为互 联网营销、网上营销，在国内外，对其定义，都大同小异。 屈云波认为，“网络营销是借助 联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标”。Bsport也有人认为，网络营销是 以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活 动的实现。 在英文中，Cyber Marketing，Internet Marketing，Network Marketing， e-Marketing 等等，都表示网络营销，不过，内涵有一定的差异。Cyber Marketing 主要 是 指网 络营 销是 在虚 拟的 计算机 空间 （ Cyber ，计算 机虚 拟空 间） 进行 运作 ； Internet Marketing 是指在 Internet 上开展的营销活动；Network Marketing 是在网络上开展的 营销活动，同时这里指网络不仅仅是 Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络 VAN.目前，比较习惯采用的术语是 e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义， 既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等相对应。 从国内外对网络营销的不同表示方法、定义来看，对于网络营销，有一个基本的要素：网络、 互联网。没有网络、互联网，也就没有网络营销。不过，营销主体不限于网络公司、电子商

　　与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实 现企业的营销目标。营销的一些核心概念，如需要、欲望和需求，产品，价值、成本和满意； 交换和交易，关系和网络，市场，营销者和预期顾客，同样存在，同样重要，并发生作用； 营销的一些基本原则，如通过质量、服务和价值建立顾客满意，通过市场导向的战略计划赢 得市场，分析消费者市场和购买行为、行业与竞争者，确定细分市场和选择目标市场，依然 没有改变。总之，企业应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略， 以最低成本达到最Hale Waihona Puke Baidu的营销目标。企业要以“请消费者注意”为指导，整合各种营销工具和 内部资源，以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（speak with one voice）， 保证消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的，建立、维持既有较高忠诚的 顾客群，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。 其次， 网络营销与传统营销是相互促进和补充的。网络营销同样强调差异化营销、服务营销，传统 的分析行业与竞争者，确定细分市场和目标市场的原则，对于网络营销而言，同样适用，传 统营销的新产品开发战略、竞争战略，依然具有指导意义。 再次，4C‘s 理论，依然是 网络营销的基础和前提。①要以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs） 为中心，卖消费者想购买的产品，而不是急于制定产品策略（Product），卖你所能够或喜欢 生产、制造的产品；②研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost），而不是首先考虑 定价策略（Price）；③考虑怎样给消费者方便（Convenience）以购买到商品，至于渠道策 略（Place），是第二位的；④加强与消费者的沟通和交流（Communication），然后考虑促 销策略（Promotion）。 传统企业如何面对网络营销 尽管全球学者对 21 世纪的营 销理论和实践究竟会如何发展，看法并不完全一致，进而关注的焦点也并不集中。但网络营 销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，随着网络的进一步发展、普及， 用户群体的日益扩大、广泛，网络营销必将成为跨世纪的营销策略，值得中国企业高度重视。

　　仅可以展示商品信息、链接商品信息，更重要的是，可以实现和顾客互动双向沟通，收集顾 客反馈的意见、建议，从而切实的、有针对性地改进产品、服务，提供高效的客户服务； 3. 个性化。互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过 信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费 者建立长期良好的关系。 4.多媒体。互联网络上的信息，不再停留于文字，声音、图像、 流媒体等都可在互联网上实现并被提供，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可 以充分发挥创造性和能动性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。 网络营销， 正在建立营销领域新的游戏规则，如极端强调吸引顾客注意力和留住顾客，并成为营销中压 倒一切的首要追求目标；全新地再造通路、物流、供应链的流程；顾客不再仅是对象或目标， 而是参与者和控制者，顾客参与及互动合作的新的营销理念正在形成；新的与顾客沟通和建 立关系的方式、方法正在出现。 网络营销对传统营销的冲击、整合 网络营销作为一 种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击。就理论而 言，消费者的消费行为、习惯正在改变，营销理论将随之产生变化，网络营销对传统的营销 理论的冲击，就体现于此。 首先，对市场细分标准与方法的冲击。在网络营销中，传统 的细分目标市场的标准已经不能完全适用，消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细 分难度增大，表现在标准的变化以及细分的程度差异， 除了传统的细分标准，还按是否上 网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。 其次， 对消费者的作用进行新的认识。传统的现代营销理论重视消费者，但网络营销，对于消费者 的作用，却有更深刻的认识。因为，在网络营销中，消费者不再是出于被动接受的地位。如 果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么网络营销所倡导的格言即是“请 注意消费者”。虽然只是两个词之间位置的转换，但其消费者在营销过程中的地位发生了根 本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。

　　面对 20 世纪的“P”营销战略，将是 21 世纪的“E”营销战略和“p”营销战略的结合。 首先，企业应该高度重视网络营销，认识到网络营销对于企业经营、发展的重要意义，尽早 行动，采取相应对策。 第二、和网络公司、电子商务公司建立战略、策略联盟，大的公 司可以建立自己的网站，小的公司可以与有关网络公司联盟，在网上安一个“家”，建立自 己的网络信息展示、发布渠道，搭上网络营销的快车； 第三，建立消费者数据库。消费 者是企业的战略财产，企业必须重视借助网络收集、分析消费者信息，如注册用户的信息， 用户反馈的意见、建议，建立并管理消费者数据库，发掘消费者的个性化需求，分析消费者 的消费行为、习惯，建立与客户发展长期的私人关系。锁定网上消费者。一方面互联网上的 信息不断激增，另一方面消费者的时间有限，企业必须开始吸引消费者上网并且促使他们多 次访问和长时间浏览企业网站的营销策略。 第四，强调个性化。为了赢得消费者依赖， 企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体。当今消费者新的购物准则是：“要么按 我的要求提供产品，要么我就不要”！公司的回答只能是：“按他们的要求做，否则就别打扰 他们” 第五、重视差异化营销、直销。利用互联网进行差异化营销，大力开展包括 Email 营销在内的直销。 第六、建立快速的顾客回应机制。包括对客户意见和建议、投诉 和抱怨的快速回应，以及快速的物流机制。要最大限度地抓住每一次与客户交流的机遇，尽 可能快地提供满足顾客特有的时间和交付要求的服务。 网络营销不是“包治百病”的灵 丹妙药，不是每个公司的每种产品都适用。对于书籍和音乐、交易或新闻阅读、汽车和 计算机等产品与服务，目前的网络营销实践证明，是有成效的，而对于必须事先触摸或检查 的产品就不太适用促进、达成直接购买，但可以利用网络营销开展产品宣传、品牌宣传。